Buget, echipă și în general resurse limitate, anonimat și nevoia de a crea conștientizare, uneori nevoia de a educa piața și nevoia de generare de oportunități pentru vânzare - sunt doar câteva dintre provocările cu care se confruntă deseori afacerile la început de drum. În acest context, procesul și abordarea de marketing în startup-uri are cel puțin câteva particularități, deseori semnalate în literatura de marketing și cu siguranță "trăite" de multe organizații în primele etape ale existenței.
În primul rând, poate mai mult decât alte procese, marketingul în startup-uri este inovativ. Resursele limitate pun managerii și specialiștii de marketing (dacă există persoane dedicate!) în situația de a găsi soluții la aceste neajunsuri, deseori neconvenționale. Se spune că disperarea duce la inovare. Tocmai de aceea este foarte popular în contextul startup-urilor din domeniul tehnologiei conceptul de "growth hacking", introdus de Sean Ellis și care are în centru creativitatea și folosirea de metode neconvenționale pentru a obține creșteri rapide și spectaculoase. Sigur că nu implică reinventarea roții, ci mai degraba folosirea unor concepte și practici deja populare (precum cele din zona content marketing sau community marketing), dar într-un mod inedit, care atrage atenția și facilitează diseminarea rapidă. Produse cunoscute precum Dropbox, LinkedIn sau YouTube sunt deseori date ca exemple de growth hacking.
Apoi, abordarea este pe termen scurt. Este oarecum firesc să fie așa: nu există un istoric al afacerii, previziunile sunt mai dificil de realizat și în plus, scopul este până la un anumit punct supraviețuirea. Din păcate uneori, și mai cu seamă în economii mai puțin mature cum este cazul țării noastre, la acest lucru contribuie și factorii din mediul extern, în special cel macro (legislație instabilă, situația socio-economică etc.).
În sfârșit, marketingul este puternic influențat de personalitatea managerului care este cel mai adesea și proprietarul afacerii (antreprenor). Deseori, cultura organizațională a unei companii tinere sau de dimensiuni reduse se conturează în jurul antreprenorului și preia caracteristicile definitorii ale personalității acestuia. În esență, nu este un aspect negativ, însă pot fi situații în care dependența prea mare de antreprenor poate determina neajunsuri. Un exemplu simplu e blocajul la nivel decizional; pot fi situații în care, în absența managerului - antreprenor, nu se iau decizii și lucrurile nu se mișcă, în condițiile în care agilitatea trebuie să fie un punct forte al unui startup.
Având în vedere aceste provocări, strategia de marketing (procesul de segmentare - țintire - poziționare și întregul mix de marketing: produs, preț, promovare, distribuție) într-un startup constă cel mai adesea din a identifica un set de priorități, a lua niște decizii și a le executa. Câteva repere sunt esențiale într-un asemenea context:
În primul rând, este necesar a se răspunde la o serie de întrebări menite a contura poziționarea produsului: Cui se adresează? Ce nevoi sau probleme rezolvă pentru acești consumatori? Ce-l diferențiază de alte produse similare existente deja pe piață (mai cu seamă că inovarea înseamnă cel mai adesea în mediul actual abordări noi sau produse modificate și mai puțin un produs total nou)? Cunoașterea cât mai detaliată a viitorului client potențial este esențială, putând furniza baza unor decizii importante inclusiv în faza de concepție și dezvoltare a produsului (decizii legate de funcționalități și caracteristici). Ca metodă practică, se recurge deseori la "creionarea" unui profil cât mai comprehensiv al consumatorului (i.e. buyer persona), care să vizeze caracteristici demografice, sociale, economice ale acestuia: vârstă, profesie, venituri, obiceiuri, ce interese are etc. .
Odată identificat consumatorul, nevoia adresată de produs și avantajul competitiv al acestei soluții, acest avantaj trebuie comunicat. Intervine aici procesul de branding, care la un nivel de bază include alegerea unui nume, formularea unor declarații de misiune și de viziune (mission and vision statements) și a unor mesaje cheie (key value propositions). În raport cu naming-ul, mai ales dacă discutăm de un produs software B2C, adresat utilizatorilor de tip consumatori individuali, e important să fie ușor de identificat și de reținut, să fie memorabil. Iar mesajele cheie, pentru a fi recepționate într-o măsură cât mai mare și a nu fi doar unele dintre numeroasele mesaje cu care un consumator este "bombardat", e de preferat să articuleze beneficiile pentru utilizatori, soluții la probleme cu care aceștia se confruntă, mai degrabă decât caracteristici obiective ale produsului. Nu în ultimul rând, trebuie luate în considerare aspectele de protecție a proprietății intelectuale: înregistrarea mărcii, a elementelor grafice, "parcarea" unui domeniu web dorit, a denumirilor paginilor pe rețelele sociale etc. .
Apoi urmează partea cea mai interesantă și mai provocatoare pentru un om de marketing într-un startup: generarea cererii pentru produs și crearea oportunităților de vânzare. Acțiunile care definesc această etapă pot intra într-una din cele două categorii:
Outbound marketing - include acțiuni de marketing precum publicitate, e-mail marketing și telemarketing, participare la târguri, evenimente etc. - în general, eforturi de outreachcătre segmentele țintă.
Inbound marketing - include eforturi de marketing care, dimpotrivă, fac produsul sau compania să fie "găsite" de consumatori și nu viceversa. În sfera marketingului digital, implică dezvoltarea unui website care să atragă vizitatorii în mod natural, prin optimizare pentru motoarele de căutare, prin platformele de social media sau presă. Eforturile de inbound marketing sunt de durată, dar mai puțin costisitoare în general decât publicitatea (necesită doar capacități editoriale, creativitate și timp) și, foarte important, odată puse bazele, sunt cu efecte și rezultate pe termen lung.
Aceste lucruri nu doar că pot face diferența dintre supraviețuirea sau eșecul unui startup, ci pot oferi premisele pentru creșterea dorită. Aici intervine și growth hacking-ul, mai cu seamă dacă se dorește obținerea unor surse de finanțare pentru dezvoltarea startup-ului. Investitorii doresc povești de succes, nu doar idei cu potențial și, mai ales, doresc afaceri sănătoase. De aceea, growth hacking-ul trebuie abordat cu precauție, întrucât numerele sunt importante, dar e important și ca acestea să aibă fundamente solide, și anume un produs de calitate, care încântă și nu dezamăgește utilizatorii. O experiență corectă cu produsul poate determina ca utilizatorii să devină principalul motor al creșterii afacerii, situația ideală pentru un startup cu planuri mărețe.
Agile Craftsmanship
joi, 24 Octombrie, ora 18:30
Colors in Projects (București)
Facebook Meetup StreamEvent YouTubeAgile Leadership &
Ways of Working
miercuri, 30 Octombrie, ora 18:00
ING Hubs Romania (Cluj)
Facebook Meetup StreamEvent YouTubede Ovidiu Mățan
de Roland Szabo
