UX Research (cercetarea utilizatorilor) și user testing (testarea cu utilizatorii) sunt termeni folosiți în industrie cu același sens, făcând referire la acele metode de cercetare precum usability testing, sondaje, interviuri s.a. Aceste metode de cercetare sunt folosite pentru a genera perspective și informații despre utilizatori și contribuind la îmbunătățirea produselor. Vă propunem un ghid practic în care vom trece în revistă metodele de cercetare folosite în dezvoltarea de produse software și modul în care puteți chiar voi să le aplicați în proiectele voastre.
UX Research (cercetarea utilizatorilor) provine din paradigma designului axat pe utilizator (UCD - User Centered Design), fiind un pas important în procesul de dezvoltare de produs. Punând utilizatorul în centrul procesului, ne asigurăm că soluțiile propuse răspund unor nevoi reale și că rezolvă cu adevărat problemele acestora, contribuind la succesul produsului și implicit al afacerii.
User testing (testarea cu utilizatorii) este un moment cheie al procesului de dezvoltare de produs, în care prezentăm ideile de produs sau soluțiile de design în fața unui grup de persoane - utilizatori sau potențiali utilizatori ai soluției noastre - cu scopul de a colecta răspunsuri, de a observa comportamente și de a trage concluzii. Obiectivul este de a valida ideile, a identifica problemele și posibilele zone de îmbunătățire a experienței utilizatorilor (UX).
UX Research împrumută metode și tehnici de cercetare din științele sociale (interviul, focus grupul, observația și sondajul), dar folosește și metode și tehnici specifice dezvoltării de produse (click tracking, heatmaps, A/B testing, usability testing etc).
Identificăm trei moduri de a le clasifica în funcție de:
Sursa datelor, diferențiem între metode primare și secundare;
Tipul de date colectate, diferențiem între tehnici calitative și cantitative;
Dar să le luăm pe rând.
Metodele primare se referă la colectarea directă de informații direct de la utilizator, iar metodele secundare presupun analiza de informații colectate și prezentate de alții. În continuare, ne vom referi doar la metodele de cercetare primare.
Atunci când avem nevoie de relevanță statistică și numere care să susțină propuneri sau decizii, vom folosi tehnici de cercetare cantitative. Datele colectate cu ajutorul acestor metode sunt transformate în benchmarks - urmărim modele de comportament, repetiții și corelații. Aceste tehnici sunt de cele mai multe ori foarte costisitoare, atât când vine vorba de timp, cât și de bani.
Tehnici folosite: chestionar, click tracing, analytics, testarea A/B etc.
Pe de altă parte, tehnicile calitative intră în detaliu și vor să înțeleagă motivațiile și comportamentele. Acestea sunt aplicate unui număr mai mic de utilizatori și oferă răspunsuri la întrebări punctuale.
Tehnici folosite: interviu, focus grup, observație etc.
Tehnicile de tip comportamental urmăresc să analizeze felul în care utilizatorii interacționează cu soluția propusă, cu alte cuvinte ce și cum fac. În astfel de situații analizăm modul de navigare, unde dau click sau unde se blochează utilizatorii. Pe când în testarea de tip atitudinal, urmărim să înțelegem păreri și atitudini față de produs - ce spun. Urmărim să înregistrăm gândurile și emoțiile din timpul interacțiunii, fiind astfel utile în identificarea unor aspecte mai puțin tehnice.
Diagrama de mai jos oferă o radiografie a celor mai comune metode de cercetare, clasificate după cele patru tipuri de metode de cercetare discutate mai sus.
Figura 1: Harta metodelor de cercetare
În funcție de etapa de dezvoltare a produsului, identificăm care sunt metodele de cercetare potrivite.
Figura 2: Metode de testare conform etapei ciclului de dezvoltare a produselor
În cea de-a doua parte a articolului vom trece pas cu pas printr-un proces de cercetare a utilizatorilor.
Acesta poate fi rezumat în trei pași:
Execuția cercetării
Evaluarea cercetării
Planificarea este cel mai important pas atunci când inițiem un proiect de UX research. De la înțelegerea contextului și până la crearea instrumentelor de cercetare, în această etapă e important să ne asigurăm că răspundem la întrebările corecte folosind metodele cele mai potrivite contextului dat.
Vom folosi un plan de cercetare (research plan), acesta având mai multe avantaje. Un plan de cercetare bine pus la punct ajută echipa de produs să aibă o vedere de ansamblu asupra contextului, motivației, obiectivelor și activităților care urmează a fi desfășurate. Am observat din practică cum un astfel de instrument contribuie la păstrarea concentrării echipei, dar servește și drept instrument de comunicare - de exemplu, pentru a obține aprobarea proiectului și resursele necesare. E ca un project charter, dar pentru activitățile de UX research.
În practică, planul de cercetare poate fi creat sub mai multe forme (text, prezentări), însă structurarea lui sub formă de canvas încurajează colaborarea și co-crearea - atât cu echipa, cât și cu stakeholderii. De aceea, vă propunem acest UX Research Canvas pe care îl puteți găsi și folosi în Miro în Miroverse.
Acesta este ușor de accesat, de înțeles dintr-o privire, de comunicat și ușor de adaptat. Planul se construiește în cascadă, conținutul cadranului curent derivând din cadranul anterior: Context > Obiective > Măsurători > Detalii logistice.
Înainte de a defini obiectivele cercetării, trebuie să înțelegem contextul utilizatorilor și contextul de business. Ancorăm cercetarea într-un obiectiv asumat de business, dar și într-o nevoie a utilizatorilor.
În acest punct ne punem următoarele întrebări:
Care sunt obiectivele de business?
Cine sunt utilizatorii? Cărei categorii de utilizatori ne adresăm?
Care e contextul lor?
Odată înțeles contextul, putem defini obiectivele cercetării, adică ce vrem să realizăm prin această cercetare.
Acum ne întrebăm:
Ce vrem să aflăm?
Iată câteva exemple de obiective, în funcție de etapa în care ne aflăm:
Doar obiectivele nu sunt suficiente. Ele dau direcția generală, însă avem nevoie să concretizăm ce dorim să aflăm prin întrebările/ipotezele cercetării. Pentru eficiență, vă recomandăm să nu definiți mai mult de cinci întrebări/ipoteze.
Atenție, nu vorbim aici de lista de întrebări pe care o vom adresa în interviu, ci de ipotezele studiului - ce ne dorim să aflăm despre comportamentul utilizatorilor. Acestea trebuie să fie specifice și fezabile, dar suficient de complexe pentru a justifica efortul cercetării.
Odată definite, aceste ipoteze ne vor oferi informații despre ce metode de cercetare sunt cele mai potrivite pentru a răspunde acestor întrebări. Iată câteva exemple:
Odată definite întrebările/ipotezele, e nevoie să definim ce înseamnă un studiu de succes și cum vom măsura răspunsurile.
Odată stabilit cadrul, trecem la aspectele logistice ale studiului - cine vor fi participanții, respectiv planificarea activităților și stabilirea livrabilelor.
Atunci când definim participanții, trebuie listate criteriile pe care aceștia trebuie să le îndeplinească pentru a putea răspunde la întrebări și a obține date relevante. Alegerea unor participanți greșiți va duce la eșecul studiului.
Iată câteva aspecte care trebuie luate în considere în alegerea participanților: grupul țintă din care fac parte, caracteristici demografice, acces la tehnologie (de ex. Mobile, web)
Când vine vorba de numărul de utilizatori, pentru metodele calitative cei de la NN Group menționează un număr de 5 utilizatori dintr-un grup țintă sau minim trei utilizatori din fiecare grup de utilizatori, dacă ne adresăm mai multor categorii. S-a demonstrat că cinci utilizatori vor identifica 85% din problemele de utilizabilitate, fiind considerat un rezultat satisfăcător. E vorba inclusiv de randamentul investiției.
În cazul metodelor cantitative urmărim bineînțeles un număr mai mare de participanți. Se va stabili la nivelul fiecărui proiect care este acest număr și dacă este nevoie de relevanță statistică sau nu.
Urmează să stabilim documentele pe care le vom avea la sfârșitul studiului. Este nevoie să ne gândim la audiența noastră și la felul cum vor fi folosite rezultatele. Acești factori ne vor ghida în alegerea modului de prezentare. Putem să folosim rapoarte de cercetare, prezentări și documente ce conțin recomandări sau modele de vizualizare ale datelor extrase, ce le putem folosi în fazele următoare de proiect, precum personas, journey maps, empathy maps etc.
Odată stabilite toate detaliile, vom crea timeline-ul proiectului. Vom defini termene limită și vom face un calendar unde vom vizualiza activitățile și persoanele responsabile. Astfel ne asigurăm că atât echipa, cât și stakeholderii știu la ce să se aștepte și în ce stadiu se află proiectul.
Vom lua în considerare un exemplu: use case-ul pentru liber-profesioniști lansat anul trecut de către Revolut.
Obiectivul de business al funcționalității Revolut pentru liber-profesioniști este de a atrage și de a păstra cât mai mulți clienți liber-profesioniști prin oferirea unei experiențe bancare transparente și eficiente care să răspundă nevoilor lor specifice.
Liber-profesioniștii au nevoie de o modalitate de a urmări și de a-și gestiona finanțele cu ușurință și în mod eficient.
Liber-profesioniștii au nevoie de flexibilitate și libertate pentru a-și desfășura activitatea de oriunde din lume.
Freelancerii se simt confortabil și sunt familiarizați cu platformele bancare și financiare digitale.
Freelancerii acordă prioritate confortului, securității și flexibilității în experiența lor bancară.
Vom recruta un eșantion de liber-profesioniști care utilizează în prezent funcționalitatea Revolut pentru liber-profesioniști, precum și pe cei care folosesc alte platforme bancare digitale.
Dimensiunea eșantionului va fi de aproximativ 20-30 de participanți, cu un mix de caracteristici demografice, niveluri de experiență și industrii.
Un raport detaliat cu constatări, perspective și recomandări bazate pe cercetare.
O prezentare succintă a raportului pentru părțile interesate.
Săptămâna 1: Planificare și recrutare
Săptămâna 2: Sondaje și testarea utilizatorilor
Săptămâna 3: Interviuri și analytics
Săptămâna 4: Analiza și redactarea raportului
Odată încheiată faza de planificare, fiecărui membru al echipei îi este clar ce are de făcut. Apoi, vom recurge la execuția cercetării.
Identificăm două moduri de rulare: în persoană sau la distanță. În persoană, cercetarea implică prezența moderatorului, a unui observator și a participantului în aceeași încăpere. La distanță, cercetarea poate fi derulată prin intermediul unor platforme specializate.
Pentru testul la distanță identificăm două moduri de desfășurare - un test moderat, folosind unelte de comunicare virtuală (videocall) sau un test autoadministrat, nemoderat.
Testele moderate permit observarea limbajului non-verbal și a subtilităților. Fiți atenți la ele și adresați întrebări de clarificare participanților.
Pentru testele nemoderate vom folosi platforme ca Useberry sau Usertesting.com pentru a încărca prototipul, enunțurile și sondajele. Cele din urmă vor genera rezultate mult mai repede. Instrumentele folosite automatizează analiza de informații cantitative. Acestea vor genera grafice, heatmaps, flows și vor reda înregistrarea sesiunii, ceea ce scurtează timpul petrecut cu agregarea și analiza datelor.
Este recomandat să înregistrați sesiunile. Va fi de ajutor atunci când veți revizui rezultatele testului. Atenție însă, e nevoie să cereți consimțământul participanților și să respectați legislația de protecție a datelor în vigoare. Odată înregistrată sesiunea puteți folosi unele de transcriere pentru a ușura munca.
Luați notițe și stabiliți o structură a acestora pentru a avea rezultate congruente, mai ales când aveți mai multe persoane care vor avea rolul de observator.
Pentru a crește șansele ca studiul să aibă succes, iată câteva capcane de evitat.
Vom recurge în mod inconștient la biasuri care pot influența atât cercetarea, cât și rezultatele, acestea putând duce dezvoltarea produsului pe o cale greșită sau putem afecta calitatea rezultatelor.
Cele mai comune biasuri ce pot apare în testarea produselor sunt:
Biasul de confirmare - apare atunci când căutăm doar dovezi care ne confirmă ideile sau așteptările. Riscul este de a construi studiul în jurul acelor acțiuni care vor confirma opiniile și să acordăm prea puțină atenție datelor care nu confirmă ipotezele.
Biasul de selecție apare atunci când utilizatorii care vor participa la studiu sunt mult prea familiari cu subiectul, ajungând să avem un eșantion nereprezentativ
Biasul de curtoazie apare atunci când utilizatorii emit opinii care par populare sau acceptabile pentru a nu jigni sau a genera o părere bună despre ei.
Iată câteva modalități de a evita sau diminua efectul acestor biasuri:
Prin plănuirea atentă a cercetării și recrutarea utilizatorilor reprezentativi;
Prin definirea de obiective și măsurători clare;
Prin formularea întrebărilor într-un mod care nu ghidează utilizatorul către răspuns;
Prin folosirea unor unelte care asigura confidențialitatea sau anonimatul, care asigură teste individuale și evită gândirea de grup (group think) ;
În funcție de etapa din ciclul de dezvoltare al produsului, această capcană se poate manifesta diferit. Iată câteva exemple:
În faza de design suntem adesea îndrăgostiți de ideea noastră inițială și căutăm moduri de a justifica potrivirea soluției în loc să ajustam în funcție de nevoie - confirmation bias. Am întâlnit cazuri de produse în care, după ce s-a investit foarte mult, s-a ajuns la concluzia că ideea e bună, dar soluția propusă nu este cea dorită de utilizatori.
Atunci când suntem prea concentrați pe soluții și nu pe rezolvarea unor probleme, ajungem să le cerem utilizatorilor să dea ei soluțiile sau să ghicească viitorul. E o capcană în care cad frecvent echipele de produs mai puțin experimentate, când întreabă utilizatorii ce soluții și-ar dori sau să estimeze comportamentele lor viitoare. Evitați întrebări de genul: "Ce ai face dacă ..?", "Ce soluție ar fi cea mai potrivită pentru tine?", " Cu ce ai înlocui..?" cu întrebări exploratorii, care încearcă să identifice probleme, nu soluții. De exemplu:" Spune-mi despre ultima dată când ai făcut…?", " Spune-mi despre experiența ta de folosire a produsului?" "Ce dificultăți ai întâlnit folosind produsul?"
După execuția studiului și colectarea datelor vine momentul de analiză și sinteză. Scopul este de a identifica teme, modele de comportament sau modele mentale, dar și oportunități de îmbunătățire pe baza cărora să dezvoltăm concluzii și recomandări.
Formulări potrivite pentru astfel de concluzii sunt " S-a observat că un număr de x participanți din y ... și asta înseamnă că … ".
De asemenea, o concluzie elocventă va fi una care:
este bazată pe date din cercetare;
răspunde la o întrebare/ipoteza de cercetare;
este formulată într-un limbaj clar;
Toate aceste concluzii vor fi cuprinse în raportul de cercetare, care va fi predat echipei și stakeholderilor alături de datele adunate.
Activitățile de UX Research (Cercetarea utilizatorilor) joacă un rol important în dezvoltarea unor produse de succes. Ele pot fi rulate în fiecare etapă a dezvoltării produselor pentru a minimiza riscul și a evita investirea efortului în dezvoltarea de produse și funcționalități care vor avea rezultate negative sau chiar pot aduce pierderi pentru business.
de Ovidiu Mățan
de Raul Berchez
de Ovidiu Mățan
