Pentru un fondator din lumea competitivă a tehnologiei și a start-upurilor, a avea produse și servicii de calitate nu mai este suficient, deoarece trebuie, de asemenea, să fie capabil să le comunice valoarea în mod eficient. Aici intervine Content Designul (sau designul de conținut). Spre deosebire de practicile tradiționale de creare de conținut, content designul are o abordare strategică care se centrează pe audiență.
Prima dată am descoperit ideea de Content Design prin munca agenției Content Design London. Ei l-au definit ca fiind procesul de a folosi date pentru a oferi audienței informațiile de care are nevoie, la momentul la care are nevoie de ele și într-un format în care s-ar aștepta. De atunci, am valorificat acest concept în diverse contexte și cu diferite scopuri. Am ajuns să modific definiția în ceva mai apropiat de nevoile organizațiilor pe care le vedeam în Europa.
Content design înseamnă să pui conținutul potrivit în fața audienței potrivite, la momentul potrivit și în formatul potrivit, astfel încât aceasta să își poată îndeplini un scop propus.
Într-adevăr, ai nevoie de date și cercetare pentru a crea conținut util și pentru a-l servi în cel mai bun format posibil audienței potrivite, pentru contextul dat. Dar e important să ții cont și de scopul audienței tale: ei caută informații pentru că încearcă să ia o decizie de cumpărare, să rezolve o problemă. Treaba ta, dacă îți pui pălăria de content designer, este să îi ajuți în acest proces.
De ce este asta util pentru o companie? Pentru că un ecosistem de conținut bine făcut creează puncte de contact pozitive de-a lungul experienței de cumpărare a clientului: de la prima interacțiune cu brandul companiei până la a deveni un client fidel.
Dacă ne gândim la design ca la procesul de a construi sisteme sau produse fizice și digitale care ne susțin munca și stilul de viață, atunci designul de conținut este procesul de a construi sisteme de conținut centrate pe utilizator pentru a rezolva probleme de comunicare.
Content Designul se ocupă de crearea de conținut care să răspundă nevoilor utilizatorilor, pe baza cercetării și a dovezilor, nu a presupunerilor. Dacă copywritingul și conținutul de marketing încep cu ceea ce trebuie să spună compania pentru a ne convinge să cumpărăm ceva, content designul începe cu înțelegerea a ceea ce trebuie să știe audiența și a celui mai bun format pentru a furniza aceste informații, astfel încât un potențial client să poată lua o decizie bine informată, sau un utilizator să poată folosi mai ușor aplicația ta.
Cu cât o companie este mai mare, serviciile sunt mai diverse sau produsul digital creat de companie mai complex, cu atât amprenta ecosistemului său de conținut devine mai mare și mai dezordonată. Acesta este motivul pentru care veți găsi oameni în diferite părți ale unei companii, fie ei (product) marketeri, UX designeri, comunicatori tehnici, care aplică principiile de Content Design în activitatea lor, chiar dacă domeniul este de sine-stătător. În funcție de organizație, este posibil ca aceștia să nu poarte nici măcar titlul de Content Designer, dar să aplice skilluri de content design pentru că sunt persoanele care lucrează cel mai îndeaproape cu conținutul relevant în momentul respectiv.
Content designerii nu fac presupuneri cu privire la ceea ce doresc utilizatorii: ei găsesc dovezi prin cercetare calitativă și cantitativă, fac analize, se uită la comportamentul de căutare și la alte surse de date. Această cercetare informează fiecare aspect al procesului de creare a conținutului.
Content designul este capabil să echilibreze nevoile și contextul utilizatorilor (și, mai larg, al audienței companiei) cu obiectivele de business pe care le are compania. Mai degrabă decât să creeze o fabrică de distribuție sau capcane pentru engagement, un designer de conținut bun conștientizează ce încearcă utilizatorul să realizeze și de ce informații are nevoie pentru ca asta să se întâmple și propune soluții care sprijină ambele părți.
Organizațiile care investesc în Content Design investesc în crearea unor experiențe coerente și pozitive ale clienților pe toate canalele și platformele, indiferent de modul în care o persoană ajunge să interacționeze cu compania. Trăim într-o lume unde procesele de cumpărare devin mai complexe, tind spre autoservire și în care există foarte puțină predictibilitate în ceea ce privește modul în care publicul va căuta informații. În acest context, construirea unui ecosistem de conținut consistent este cea mai fiabilă strategie de a apărea cu mesaje relevante în locurile potrivite.
Content designul folosește limbajul pe care publicul îl folosește deja, ca mijloc de a crea încredere. Acest lucru înseamnă că o să cercetezi cuvintele și frazele reale pe care publicul tău le folosește atunci când vorbește despre problemele pe care produsul sau serviciile companiei tale le rezolvă.
Uneori, cea mai bună soluție nu este o pagină de text sau un site web, ci ar putea fi un video, o diagramă sau o experiență interactivă. Content designerii gândesc dincolo de formatele tradiționale de conținut pentru a găsi cea mai eficientă modalitate de a răspunde întrebărilor utilizatorilor. Această capacitate de a gândi în formate și medii diferite și de a folosi tehnici narative cu un obiectiv stabilit este ceea ce îi face valoroși când trebuie făcute legături între probleme și soluții, sau discipline diferite.
Content designul nu este o activitate solitară și poate fi chiar un set de skilluri aplicate de diferite persoane care lucrează cu conținut în cadrul unei companii. De aceea, cele mai bune rezultate provin din colaborarea strânsă dintre content designeri, marketeri, designeri UX, technical writers, dezvoltatori și business managers. Atunci când echipele lucrează cu o înțelegere comună a experienței clientului pe care doresc să o construiască, ele creează produse și servicii mai bune.
Content Designul nu este niciodată "gata". Content designerii evaluează în permanență modul în care conținutul lor funcționează și măsoară performanța conținutului pe care îl publică, prin măsuri calitative și cantitative. Ei vor folosi feedbackul obținut pentru a-și optimiza munca. Această abordare iterativă în procesul de creare a conținutului asigură relevanța și eficiența acestuia în timp.
Pentru companiile de tehnologie și start-upuri, conținutul conceput cu atenție aduce o valoare adăugată businessului în mai multe moduri:
Indiferent dacă te uiți la studii din domeniul experienței clienților, al designului sau al marketingului, ele tind să arate aceleași rezultate: content designul care are o viziune holistică asupra experiențelor de cumpărare ale clienților și de utilizare a produselor poate să vină cu soluții care reduc semnificativ punctele de fricțiune și confuzie. Asta creează o experiență generală mai bună pentru utilizator și generează rate mai ridicate de încredere și satisfacție față de business.
Content designul aduce îmbunătățiri măsurabile în toate punctele de contact pe care le au clienții cu o companie, și asta se vede în satisfacția clienților, durata de retenție a unui client, sau ratele de conversie. Provocarea nu constă în crearea beneficiilor sau felul în care pot fi măsurate punctual. Provocarea pentru o companie este crearea unui sistem de măsurare și raportare unitar, care permite tuturor stakeholderilor să vadă impactul schimbărilor de tactici la nivelul de rezultate totale.
În plus, știm deja că experiențele pozitive ale clienților generează încredere în brandul companiei. Un beneficiu al acestei încrederi este că organizațiile care au o mai mare conștientizare a brandului în piață beneficiază de un bonus de creștere: pentru fiecare dolar investit în creștere, randamentul investiției va fi mai mare decât în cazul unei companii care are un brand awareness mai mic.
Companiile care implementează bune practici de content design vor dezvolta resurse și cunoștințe interne valoroase, ghiduri editoriale și template-uri de lucru. În acest fel, își vor reduce din taskurile repetitive, vor avea rezultate mai coerente și cicluri de producție mai scurte. Aceste eficiențe se traduc în economii de costuri măsurabile și într-o capacitate sporită de a-și concentra creativitatea pe proiectele în curs.
Pentru companiile de tehnologie și start-upurile axate pe creștere, Content Designul nu trebuie să pară un moft, deoarece poate să fie un avantaj strategic. O companie care investește într-un ecosistem de conținut orientat spre creștere nu creează doar documentație mai bună, o experiență mai bună pentru utilizatori sau materiale de marketing mai performante; construiește un sistem care oferă valoare audienței sale la fiecare interacțiune.
Conținutul cu care funcționează o companie este o activitate strategică care nu poate fi transferată unui asistent AI și care nu poate fi împărțită și îngropată între diferitele echipe ale companiei care produc conținut. Aici este provocarea conținutului de calitate: avem nevoie de specialiști care să scrie pentru fiecare tip de conținut, fie că e vorba de conținut care vinde, conținutul dintr-un produs sau documentația care explică cum folosim acel produs. Dar trebuie, de asemenea, să creăm conexiuni între tot conținutul pe care îl producem și oamenii care depun efortul să îl creeze, astfel nu vom reuși să construim un ecosistem în care audiența noastră și-ar dori să petreacă timp. Provocarea este să avem curaj să ne uităm și la întreg, și la câte-o bucată din el.